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#新锐品牌
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近年来，新锐彩妆品牌快速崛起。完美日记、花西子等短短一两年内借助社媒的流量红利迅速飞升，看似财大气粗，但真实的数字却在说明，在拥有巨大流量红利时，只有高投入才能获得高回报。然而很多新兴品牌，在品牌冷启动阶段急于求增长，把有限的资金浪费在泛媒体、泛流量上面，却难以达到符合心理预期的ROI，结果赔了夫人又折兵。一个初创消费品牌从无到有、从0到1的过程，是脆弱而艰难的，因为在创立初期，大家的口袋都紧巴巴的，进入市场如同初出茅庐者行走江湖，不要前脚刚踏入市场后脚就开始求增长，能活下来，才是首要前提。那么，初创品牌如何兴起？又该如何跨过从0-1的艰难时期？砸钱投广告？砸钱开拓市场？砸钱更新产品？没钱！就做不好品牌了吗？
最近我关注到一个新独立彩妆品牌Kaleidos，成立于2017年7月，是由前欧莱雅中国彩妆市场团队主导的一家中美合资的化妆品公司。产品凭借未来感十足的包装设计和大胆跳跃的配色，备受海内外市场彩妆爱好者的青睐。作为初创品牌，同样面临资金、资源短缺问题，Kaleidos却以高阶眼影产品切入市场，由去年1千万到今年预估5千万的生意规模，实现了品牌从0-1的冷启动，那么，它是如何做到的？主要通过哪些方法实现的突破？围绕这些困惑，有幸我跟品牌创始人Tony和Zoey聊了聊他们的品牌方法论。拆解开来主要从以下几个方面：- 市场机会选择：以高阶眼影切入，爆款单品打透，触达目标用户；
- 营销：讲好产品故事；找到“超级用户”，低成本提升用户转化；
- 产品：把钱花在刀刃上，打造够“硬核”的产品品质、高价值感的包装，提升用户留存和复购；
- 渠道：找到更“便宜”的销售渠道，实现用户拉新和增长。
其中最核心的关键是一切围绕用户出发，因为流量的本质就是用户，找到核心用户，引发口碑传播拉新用户，在产品品质和包装设计精耕细作，提升用户的留存和复购，从而实现品牌生意的增长。如何找到新人群、抓住新用户，让用户能够感受到，品牌是和自己站在一起的。在消费升级的大背景下，一方面，新一代消费者除了注重彩妆产品的功能性，更多关注产品的非刚性需求，看重品牌所代表的文化和身份。《第四消费时代》中提到过一个“分众”的概念：原意为“分裂的大众”，其背景是大众感性认知的多样化和个人资产的差距，体现在消费行为上：“人们开始根据自己的感性、好恶来生活”，进而整个社会的消费从“have 时代”来到了“be 时代”。“be时代”即意味着消费者在购买产品的时候也是一个“自我完成”的过程。而Kaleidos，是最能够体现新消费群体文化认同的一个品牌。“我们品牌相对于其他国货品牌来说，最大的特点是品牌力和产品力，品牌的精神内核，而我们的精神内核是非常包容的，不管是什么性别、年龄、种族都很包容，我们希望为越来越多的不拘泥于主流彩妆文化的用户提供最优的产品和服务。”说到品牌的精神，Tony语气十分坚定，声音也提高了几个分贝。而这背后的逻辑正是审美的变迁，年轻一代的消费者在更多元的社会环境下也更加包容，尤其是性别界限的模糊，符合近几年国际美妆行业的新风向。所以在做产品的过程中，无论是包装、视觉、颜色还是质地，Kaleidos都没有明显的性别区隔。据天猫用户数据分析得出，Kaleidos品牌的男性用户比例远远超过国内其它品牌。除了Tony 和Zoey，创始团队中还有Tony的高中同学Mark Henry，比较典型的美国潮流青年，喜欢画画、涂鸦，热爱电影、音乐和文学，追求自由。而Mark身上所具有的这些特点也代表着品牌目标用户群的文化，所以Kaleidos用夸张大胆的色彩风格彰显 “自由精神”，让年轻消费者有更多空间表达个性和自我诉求。“跟Zoey认识以后，从她身上感受到对彩妆的热情，我发现彩妆在所有快消品里最能传达价值和信息的，而彩妆消费者都非常感性、情感饱满的一群人。” Tony说到这里情绪也饱满了起来。作为一个资深彩妆爱好者，对Zoey自身而言，彩妆不只是为了变美这么简单，而是一件能带来快乐的事情。所以团队在做彩妆时，不再把它只是定义为一种工具，而是将”希望你的生活更开心，更积极向上”的精神融入其中，让产品带着情感。Kaleidos的新产品包装盒，里面有一句话“Makeup on the bright side”，其中有两层含义，一层代表着产品的色彩斑斓，另外一层就是品牌的精神内核，彩妆让你的生活更加积极阳光。同时Tony告诉我，很多人以为只有爱蹦迪、滑滑板这样酷酷的人才会用Kaleidos的产品，其实调研发现，他们的消费群体都是普罗大众，有公务员、护士、教师、艺术系的学生、国企人员等各类人群，用户画像非常复杂，但唯一的共同点就是对生活充满希望和憧憬，是很积极努力的一群人。产品的好坏，其实拼的就是对用户的共情力，从本质上也是消费者对于品牌的诉求所在。Kaleidos洞察到新一代彩妆用户的特点和情绪，以”包容、自由、积极“的价值主张找到目标用户并赢得喜爱，建立起深度链接。Kaleidos从一个很小的切口来明确自己的“特性”：由眼影这一细分彩妆品类切入市场。据英敏特报告《彩妆-2017中国》显示，唇部彩妆对2016年彩妆市场销售额的贡献达22%，高出2014年仅有的15%，意味着口红/唇彩是该品类的增长引擎。在消费者只能选择3种必不可少的化妆产品时，口红/唇彩（63%）、BB/CC霜（49%）和粉底产品（41%）位居前列。在2017年的彩妆市场来看，一个新品牌打造第一款新品，最安全的应该是从最大众的唇部产品开始做。而Kaleidos却剑走偏锋，从一个市场份额很小的眼影品类切入，因为竞争压力小，容易凸显品牌差异化，并迅速建立口碑的品类。“除了技术难度高、差异化大以外，还有一个最简单的逻辑是，它的表面大，可以做的设计会比较多，容易让新品牌植入消费者心智中去，虽然唇部产品是最容易走进市场的，但它的表面就一根管子，没有设计可以做的。现在回想，如果做唇部的产品，可能就消失在那片红海中了。”Tony感慨道。于是团队花了一年时间摸索供应链、研究市场。2018年8月， Kaleidos的第一款十五色深海眼影盘产品上市，售卖268元，几乎是国产品牌里卖的最贵的。而无论从产品设计、配色还是质地上，Kaleidos靠个性和品质赢得市场的青睐。
在第一款产品打爆之后，实现了Kaleidos品牌的冷启动，迎来第一波增长。然而他们并没有扩充生产线，上一堆的SKU，而是坚持持续投入，继续深挖，在这一款爆款眼影盘上做了升级，以未来主义为主题，打造了科幻绿、赛博棕、太空粉、VR霓虹和电光薄荷五款眼影盘。随着眼影在用户心中建立起强心智后，他们创新性开发的珠光成分也在市场形成强口碑，所以团队将眼影里的珠光延续下来做了高光，现在也是天猫店铺里销量第一的产品。Kaleidos以眼影这一细分品类切入市场，用爆款单品打透的策略，实现产品的渗透。流量贵、获客成本高、渠道红利少、竞争激烈，面临这些困境，Kaleidos聚焦在产品故事和超级用户上，实现低成本营销，提升用户转化。内容是表达的基本载体，产品的内容即代表品牌调性。每做一个新产品，Kaleidos都会用创意讲好一个故事, 赋予产品生命力和个性。Kaleidos从产品命名、产品色号到产品词语发音整个都保持着故事的连贯性。Zoey和Mark属于科幻迷，在品牌创立之初，他们看了很多八九十年代的科幻电影。从20世纪60年代，人类首次登月成功，让世界在近10年的时间都对太空充满着狂热的向往。而这个世界属于一个变革时代，如今对于未来大家谁也无法预测，所以将这种对未来的畅想和过去对未来畅想的怀念融合在一起，让产品充满着未来科技感和复古主义。
由此Kaleidos在产品表达上都极具个性，目前产品包括眼影、高光、唇釉、眼部打底等，每一个彩妆产品团队都赋予了特别的设定和意义，衍生出“未来主义”、“太空时代”等系列。例如未来主义系列Futurism眼影盘。其中产品里的每个色号都跟未来相关，同时用“太空、科技和艺术”三个概念来展现未来主义。太空对应ASTRO-PINK，前面的形容词是太空，后面对应色号名，而所有色号名都是跟“astro”相关，分别为“Lunar”月亮、“Stardust”星辰、“Lightyear”光年、“Nebula”星云、“Neptune”海王星、“Cosmos”宇宙“，而每一个颜色和故事概念是也是相互呼应。为了让产品的故事和概念更加具有整体性和连贯性，团队甚至在每一个产品命名上都花很长时间去考究，如太空时代高光系列，“Star surfer”、“Solar sailor”、“Comet catcher”、“Laser glazer”、“Ray rider”、“Sky walker”，这6个产品每一个名称都是连贯的，组合一起是一套完整的关于太空的概念，而每个名称的词语以“er”或”or”结尾，把抽象的太空概念拟人化，又让字母保持着一致性，让发音更押韵。好的故事和内容， 为产品增加附加值，同时给消费者带来情感共鸣，增强用户的忠诚度。所以说，讲好故事，让产品自带传播效果，是初创品牌节约成本的最佳方式。“超级用户“是这个时代品牌存活和增长的”钥匙“。优质的超级用户，是新产品能够启动的重要因素，他们是活的广告牌，免费为产品进行传播和推广，形成品牌曝光。和传统的彩妆品牌通过寻找代言人、植入广告等方式获取用户相比，Kaleidos并不会去花钱买流量，而是通过寄产品包给与产品调性相符的彩妆博主，而他们也是品牌的目标用户。所以在使用产品的过程中，这些彩妆博主因为喜欢Kaleidos的产品，便自发成为品牌“KOC”，通过 B站、小红书、微博、YouTube和Instagram平台发测评效果视频或图文，为品牌带来口碑传播拉新用户。同时，Kaleidos主要选择海内外商业化弱、更具有真实性的博主，所以粉丝认可度高，产生更高价值的用户留存。Kaleidos的超级用户，作为品牌最核心的消费人群，他们非常懂产品。因此每次出新品时，关于配色、名称等团队都会在粉丝群里收集他们的意见，和大家一起脑暴讨论。最后将大家的想法和品牌的创意融合在一起，生产一批后邀请核心用户先试用体验，如果反馈是积极正面的再快速批量生产上市。Kaleidos产品来自于用户，也是高于用户的，积极获取用户的反馈，同时在用户需求和品牌定位中找到平衡点，给用户超出预期的体验，从而更好地引导口碑传播。初创品牌最大的驱动因素就是顾客渗透率的增长，只有越来越多的顾客购买品牌，才能真正的促进品牌销量增长和市场份额的增长。而Kaleidos靠产品的故事性和超级用户低成本实现用户的转化。对于预算有限的初创品牌，没有财力和物力教育消费者，那么产品一定要过硬，更加重视每一个消费者，用高品质的产品留住每一个购买过的用户。如果你和Kaleidos一样坚持长期主义，那能否赚到钱，赚的久，产品一定是品牌的基石，好的产品力就是核心竞争力。“做一个差的东西是很容易，也轻松很多，甚至会卖的更好，但是我觉得未来市场是更注重产品的品质和差异化，所以不如一开始就把产品做到足够好和足够特别，先占领这部分市场。”Tony强调说。所以首先在供应链的选择上严格把控。当看完美日记、欧莱雅用的工厂后，发现和自己的需求并不是在一条路上。所以Kaleidos将目光锁在了国外DTC品牌用的工厂，有针对性选择专业领域突出的工厂生产。在成本可控的范围里，Kaleidos会跟OEM工厂合作研发新的配方，实现产品的创新。同时创始人之一Zoey作为一名资深彩妆爱好者，从欧美日韩大牌风潮，到小众开架彩妆热潮，再到当下国潮彩妆更迭，国内每一波彩妆潮流Zoey都踏在浪尖上，基于两年欧莱雅中国的彩妆市场工作经历和本身对彩妆的热爱，Zoey对产品的研发有很强的敏锐度。所以在产品配色上面，Zoey会非常用心去研究。为了创造更多实用好看的配色，他们选择德国Merck、basf、韩国cqv等这种大原料厂商中最顶尖的原料生产，而Zoey也会亲自做原料的配比和搜罗，然后再去实验室跟工程师一起潜心研发新的配方，在保证产品的品质的前提下突出独特性。比如ELECTRO-TURQUQISE电光薄荷眼影盘，主打薄荷绿色，而这个色调是冷色系，如何让整体的色系看起来更新鲜而不无聊？Zoey会竭尽全力去寻找灵感。而这个眼影盘的灵感来源是冰淇淋，去年夏天她发现了一个薄荷巧克力冰淇淋，巧克力上插了个薄荷叶，巧克力棕和薄荷绿搭配很符合她的理想配色，再加上橘色和棕色，让整体的色调看起来更活泼和有趣。而在这样的搭配下，Kaleidos产品的颜色夸张个性又不失协调，每个颜色的选择和整体的搭配都有逻辑，不管是日常需要还是特定场景都可以满足用户的需求。
比如说Kaleidos的6个高光，分为三个N系列和三个G系列，即自然光泽系列和钻闪偏光系列。N系列大众针对普通消费者，G系列稍微夸张一点，满足核心的资深彩妆用户的需求，但整个产品系列都是在高光品类里做了创新。如N系列里的蓝色高光，相对于其它品牌的蓝色，涂在脸上会有明显的蓝色底色，而Kaleidos做到了没有底色，进一步降低了消费者使用的心理负担。在产品矩阵上，团队表示会将代表 Kaleidos品牌调性的标杆性产品，眼影、高光等一直延续下去，主要是服务核心用户；另外进一步通过配方创新降低用户的使用门槛，去做更多、更基础、更贴近大众的能带来销量的产品。好产品可以触达高价值用户，进而提供用户终身价值产出，Kaleidos通过不断强化产品品质实现用户的留存。除此之外，为了让产品更有识别度，抓住用户的注意力，Kaleidos团队十分注重包装设计，除了产品研发，在包装设计上是花时间最长的，将视觉元素与产品的开发和故事的营造上保持着连贯性。
而Kaleidos最主要以下4点让包装更有价值感：- 视觉差异化：产品的包装有辨识度，由太空、宇航等元素凸显未来主义主题，吸引用户，形成记忆点；
- 视觉统一性：产品的包装设计、店铺页面详情、官网等所有对外宣传的素材保持风格的统一性；
- 突出产品定位：围绕“未来主义”主题，包装设计与产品名称、产品故事相呼应，加深对品牌和产品的印象；
- 符合目标受众的审美：风格大胆，突出科幻和未来感，有艺术色彩，符合年轻用户的审美。
当然，品牌的风格和个性和创始人Zoey、 Mark有很大关系，因为他们对艺术的天赋异禀，让Kaleidos有了更多的表达空间，让品牌能够营造个性和独特的审美。他们想要把 Kaleidos做成一个值得收藏的艺术品牌，而不只是一个快消品牌。所以除了设计上，在包装材料的选择上，也通过不断创新来提升产品的价值感。比如 “小三角”唇釉，通过外包装上采用多面聚合的四棱锥异形结构来体现产品的差异化，同时也象征着人生有无数种自由表达方式。而太空系列高光盒，创新性地采用了马口铁材质，这个材料可以做到像纸一样夸张的印刷效果，也可以像塑料一样压出形状，塑造3D效果。且目前基本没有彩妆用马口铁，原因是匹配难，报废率高，但它的原料成本比纸和塑料都便宜，Kaleidos团队花了很长时间跟工厂磨合，最终不仅很好的控制了成本又实现了包装上的创新。关于消费者为什么会购买Kaleidos产品，Tony曾做过很长时间客服，收到最多的反馈是，“有设计感、好看，基本每一款都会买，就算自己不用但也会买来收藏”。美院的学生、有艺术细胞的直男等都是他们的买家。所以Kaleidos靠前卫潮流的包装设计，为品牌打造了一个无形的代言人，提升了产品的价值感，一方面提高产品溢价，另一方面更加有效刺激用户，从而提高复购率。在渠道变革，流量成本开始变革的时候，会给新品牌创造出特别好的机会。而每个渠道的玩法都不一样，既要了解规则，又要去不断地适应这些平台的变化，所以对新品牌来说非常痛苦，对于 “流量红利见顶”“获客成本增高”的传统电商渠道，既复杂又需要大量烧钱，新品牌并不占优势。Kaleidos创立之初，在国内线上主要聚焦在天猫、淘宝，将目光同时锁向了更简单和“便宜”的海外市场，在国内上线2个月后，通过官网平台面向海外消费者进行销售。在销售占比上，国内和海外占基本在 7：3左右，因为上新节奏不太一样占比也会出现持平。作为中国新锐彩妆品牌的代表之一，Kaleidos打开了欧美市场的一角，努力探索国际彩妆市场的蓝海。基于对于用户文化、消费习惯和市场的解读，团队前期做了大量研究，同时因为海外渠道的主要负责人是Mark，所以这些对Kaleidos来说就相对更容易。kaleidosmakeup_Instgram官方平台，目前粉丝4.2万粉丝除此之外，针对更加成熟选择性更多的欧美彩妆市场而言，为什么欧美消费者会选择Kaleidos产品？Zoey和Tony给出的答案是：高性价比和产品力。单纯的追求大品牌和“贵即是对”的消费理念已经被“品质至上”的消费观念取代。Kaleidos选择走出国门时，对品质的追求同样成为其竞争海外市场的宝贵经验。虽然售价上比国内卖的贵，但在国外，消费者认为Kaleidos一个眼影盘卖24美金跟美国70~80美金的眼影盘品质是一样的。因为在成熟的欧美彩妆市场中，每一个细分人群画像中各个价格阶层都有品牌存在，从而消费者对于好产品的辨别度更高。相对于欧美其它的DTC品牌而言，Kaleidos性价比占最大优势。同时从包装风格上来说，也是吸引到消费者的一大亮点。相对来说，Kaleidos产品在海外更有价格优势，降低了用户试错成本，更容易形成购买，从而拉新用户扩大品牌增量。总之，对于一个新品牌来说，什么最重要？产品卖出去，活下来。品牌是一个长期的过程，实现从0-1的过程是艰难的，核心用户是关键，好的产品是基础，再用高价值产品实现用户留存，有了口碑和势能的积累后，从而实现品牌的增长。 写在最后：
受美国DTC创业热潮的影响，以及互联网创业风潮过后，中国也迎来了DTC品牌的创业热潮，实际上是从中国电商的不断发展而带来的DTC品牌崛起。
到今天，自2014年开始，以HFP、完美日记、橘朵等为代表的中国版DTC开始爆发。中国彩妆品牌实际已经走过了3个阶段，目前正在向美国DTC品牌3.0进阶，根据Tony和Zoey的分享，我将四个阶段的特征做了如下总结：
时间：2011—2014承担角色：最早教育中国彩妆市场特点：传统广告大渗透、营销成本高1、用户需求洞察：注重产品的功能性，满足化妆的需要；2、用户洞察方法：大集团寻求agency，做广泛的市场数据调研；3、用户沟通：户外广告、电视广告等传统广告的大渗透的方式；4、品牌认知：品牌主导，单方向消费者传输品牌价值。 时间：2014承担角色：教育市场的新一代消费市场的新品牌特点：彩妆人群扩容、流量成本高、数字化营销1、用户需求洞察：高性价比 ；但品牌差异化弱；2、用户洞察方法：更多与用户共创，针对目标用户做调研，更精准化了解用户的需求；3、用户沟通：小红书、微信、微博等数字化媒体；4、品牌认知：各个媒体平台购买流量，在消费者心中形成强心智。
时间：2018承担角色：为消费者提供差异化的高品质产品特点：产品性价比高、设计有识别度、品牌形象完整、营销成本低1、用户需求洞察：用户购买产品更注重精神需求以及场景的需求；2、用户洞察方法：与用户共创；满足用户的需求同时强调品牌个性；3、用户沟通：微信、微博、小红书、B站等数字化媒体；4、品牌认知：营销成本较低，更多是靠产品自身传播。
时间：国内还未实现，主要是欧美市场特点：品牌完全靠自产内容支撑销售，营销成本进一步降低，自建实验室，通过实验室制作独特和个性化的产品，产品大力革新。原料成本高、无包装、不能量产。
品牌发展从1.0前到3.0这四个阶段的，最大的区隔在于1.0前与1.0后，1.0前，更多考虑用户规模的大渗透，来实现增长。
而从1.0-3.0的品牌发展阶段，每个阶段都有不同的目标客群，不同产品解决了不同用户需求的问题，只有围绕每个时代的最核心的高价值用户，去创造新锐品牌，品牌才有机会。
当下一个阶段的新锐品牌，要关注消费者形态，与消费者产生紧密联系，才能够实现成功。
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